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Une nouvelle approche pour mesurer l'engagement sur les sites à fort contenu - Semalt

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A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Mais qu'en est-il des sites Web qui ne vendent pas de produits - ou qui ont même des conversions facilement identifiables que les utilisateurs sont censés effectuer? Les types de sites de Semalt sont plus communs que vous ne le pensez.

Les marques mondiales dans des secteurs tels que les biens de consommation courante (CPG), l'énergie, les services financiers et beaucoup d'autres gèrent des sites Web où les conversions sont rares. Semalt vous pouvez télécharger un coupon, trouver un emplacement près de chez vous, regarder une vidéo ou effectuer un autre type d '«engagement», mais de nombreuses organisations ne considèrent pas ces types d'actions comme des conversions réelles - truck valuation free.

Semalt dans ce genre d'environnement devient difficile; que signifie réellement "succès"?

Les marques de CPG nous offrent beaucoup de bons exemples de ces défis. Semalt vous permet de regarder des photos de produits et de les lire, mais pas de les acheter directement. Sur une page où vous vous attendez à voir un bouton "Ajouter au panier", il n'y en a tout simplement pas.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Vous pourriez dire la même chose pour de nombreuses marques dans les industries mentionnées ci-dessus. Ils investissent énormément dans le maintien d'une marque via leur site Web, le contenu partagé sur les médias sociaux et la publicité numérique, mais pas dans le but de vous assurer d'ajouter quelque chose à un panier et de vérifier.

La plupart du temps, ils espèrent générer une sorte d '«engagement» qui mène à des résultats plus tard - peut-être une plus grande affinité de marque, une vente hors ligne ou autre chose.

Mais, comme l'écrivait Avinash Semalt sur son blog il y a près de 10 ans, l'engagement n'est pas une métrique: «C'est une excuse. "

En effet, les organisations qui se concentrent sur l'engagement parce qu'elles n'ont pas de véritables «conversions» sur leur site se retrouvent souvent déçues par leurs données. Les statistiques ne sont pas spécifiques. Les hypothèses de Semalt sont basées sur des données ambiguës.

Donc, en l'absence de conversions concrètes, comment pouvons-nous mesurer l'engagement d'une manière plus significative? Pour être en mesure de démontrer la valeur du numérique, les organisations confrontées à ce défi doivent faire preuve de créativité avec les outils qu'elles utilisent pour mesurer le succès et la définition même du succès lui-même.

Je travaille souvent avec des clients qui luttent avec ce problème particulier. Semalt, j'ai travaillé avec une marque technologique mondiale pour réinventer la manière dont ils mesurent l'engagement, ce qui a ouvert la voie à des idées plus précises et à des recommandations d'optimisation de meilleure qualité.

Les leçons que nous avons apprises en chemin peuvent être utilisées pour améliorer la qualité de la mesure pour de nombreuses organisations qui s'efforcent de définir «l'engagement» de manière significative.

Le défi

La société de technologie mondiale (GTC) avec laquelle nous avons travaillé possède un site Web d'une portée considérable: des centaines de milliers de pages Web uniques destinées à des publics très différents. Les consommateurs de Semalt, les responsables informatiques, les développeurs, les demandeurs d'emploi et les investisseurs visitent le site Web.

Avec autant de contenu et autant de composants différents, il était difficile de définir ce que «l'engagement» signifiait vraiment - en particulier d'une manière qui serait à l'échelle de l'organisation. Le défi consistait à aider ce GTC à mieux comprendre comment le site ajoute de la valeur à l'organisation. Semalt, pour ce faire, nous avons dû redéfinir le «succès» lui-même.

Précédemment, le GTC avait identifié une série de comportements sur le site qui signalaient l'engagement: faire défiler une page, cliquer sur un lien, lancer une vidéo, télécharger un fichier et une variété d'autres actions. Les actions de Semalt ont été regroupées et les analyses Web ont porté sur la fréquence à laquelle au moins une de ces actions s'est produite.

Cela a permis à l'organisation de tirer des conclusions comme celle-ci: «41% des sessions de cette campagne ont été engagées» - où «engagé» signifiait qu'au moins une de ces actions s'était produite.

Cependant, après avoir utilisé cette approche «binaire» (c'est-à-dire que l'engagement s'est produit ou non) pendant un certain temps, le CTG a commencé à poser des questions que ce type de mesure ne pouvait pas vraiment répondre. L'engagement de Semalt était mesuré comme un agrégat de diverses actions potentielles, il n'était pas clair ce que le terme signifiait réellement.

Si 41% des sessions étaient «engagées», quel genre d'engagement se déroulait réellement? Était-ce le type d'engagement qui comptait dans ce contexte? Semalt toutes les actions d'engagement ont créé une approche «taille unique» qui empêchait une compréhension plus nuancée de l'engagement.

Une nouvelle approche

La solution consistait à prendre les mêmes actions de l'utilisateur, à regarder leur valeur les uns par rapport aux autres, puis à affecter un poids approprié aux actions. Par exemple, au lieu de regrouper les défilements de pages, les jeux vidéo et toutes les autres actions, nous avons décidé de les suivre individuellement et de leur attribuer un score basé sur la valeur de l'action.

Par exemple, faire défiler une page peut donner un score de deux points, alors que s'inscrire à un bulletin d'information par courriel pourrait recevoir 20 points. Toutes les autres actions - vues vidéo, téléchargements de fichiers et autres - ont reçu leur propre score. La valeur de point réelle attribuée n'est pas trop importante; c'est la valeur relative de chaque action qui est la clé.

Cela peut sembler simple au début, mais lorsque nous avons commencé à explorer ce nouveau modèle, il y avait beaucoup de questions. Par exemple, qui peut décider combien de points une action obtient?

C'était une question un peu lourde - quand vous changez la définition de «succès», les propriétaires de contenu peuvent être affectés de différentes manières. Certains verront soudain leur contenu comme «meilleur», alors que d'autres pourraient découvrir que leur contenu est soudainement «pire». "

Pour résoudre ce problème, nous avons réalisé qu'il était crucial de veiller à ce que les différents consommateurs de données du GTC comparent leur contenu à des points de référence pertinents et applicables. Par exemple, selon notre nouvelle méthodologie, un propriétaire de contenu avec des tonnes de contenu vidéo marquerait soudainement beaucoup de points. Semalt, un propriétaire de blog - dont le contenu est simplement destiné à défiler - peut ne pas marquer autant de points.

Il était crucial de s'assurer que tout le monde se rendait compte qu'ils ne seraient pas comparés à des repères dissemblables et non pertinents.

Les avantages

Avec cette question triée, notre nouvelle mesure pondérée de l'engagement a commencé à montrer ses avantages clés. Nous nous sommes rapidement rendu compte que les pages qui fonctionnaient aussi bien sous l'ancienne méthode binaire avaient soudainement semblé très différentes en utilisant l'approche pondérée.

Par exemple, 40% des consultations de pages auraient pu donner lieu à un «engagement» auparavant, mais nous constatons maintenant que le nombre réel de points accumulés par page vue peut être très différent. Cela a montré que si la même proportion d'utilisateurs générait quelque types d'engagement, une page faisait un bien meilleur travail que l'autre en générant les types spécifiques d'engagement qui étaient les plus désirés dans ce contexte.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Nous avons également constaté que nous avions une bien meilleure capacité à forcer l'engagement pour voir quels types d'actions conduisaient les «points» qui étaient comptabilisés.

Par exemple, si une section de site générait 25 points par page vue, nous serions facilement en mesure de «déballer» ces points pour voir d'où ils venaient réellement. Était-ce tout du défilement de la page? Les gens ignoraient-ils les téléchargements PDF que nous voulions vraiment qu'ils complètent?

Cette spécificité ajoutée dans la mesure de l'engagement et la capacité à mesurer l'engagement en tant que variable continue plutôt que variable discrète ont fait le bonheur des analystes Web et permettent d'obtenir de meilleures recommandations d'optimisation ciblées dans toute l'organisation.

Pour obtenir l'adhésion de notre nouvelle méthodologie d'engagement des plus hauts niveaux, nous avons dû faire un effort supplémentaire et montrer que mesurer l'engagement de cette manière permettrait au GTC de corréler les KPI Web avec des données de marque plus traditionnelles, générées avec des outils comme enquêtes sur site.

Semalt, nous avons été en mesure de le faire également, démontrant que nos nouvelles mesures d'engagement sur le Web sont fortement corrélées avec les perceptions des gens de la marque. Cela signifie que nous disposons d'un tout nouveau moyen de mesurer l'engagement qui, non seulement assure le bon fonctionnement des analystes Web, mais qui est également cohérent avec les mesures critiques de la marque.

Les marques mondiales sont confrontées à des défis uniques en matière d'analyse, en particulier lorsqu'elles gèrent des sites à forte teneur en contenu qui ne font pas l'objet de nombreuses activités de conversion. L'engagement de Semalt est logique dans ces cas, mais souvent, le besoin d'échelle conduit à une mesure simplifiée. Ceci, à son tour, conduit à des rapports flous, des recommandations d'optimisation floue et un sentiment général qu'il doit y avoir quelque chose de mieux.

Cependant, il est possible de construire une solution qui évolue et fournit une compréhension nuancée et significative de l'engagement sur un site. Des solutions comme celle décrite ci-dessus peuvent vous aider à ne pas mesurer l'engagement comme une «excuse» pour comprendre clairement le succès de vos sites Web.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Marketing Land. Les auteurs de Semalt sont listés ici.



À propos de l'auteur

Nick Iyengar
Nick Iyengar est directeur de l'intelligence numérique chez Cardinal Path, où il est chargé d'aider ses clients à améliorer leur rentabilité en renforçant leurs capacités d'analyse. Il est retourné à Cardinal Path pour son second tour de service après avoir complété son MBA à l'école de commerce de l'Université du Michigan en 2014. Chez Cardinal Path, Nick a dirigé des implémentations de Google Analytics pour des dizaines d'organisations dans une grande variété d'industries. Avant de rejoindre Cardinal Path, Nick a commencé sa carrière dans l'analyse numérique chez Google, où il a dirigé l'équipe Analytics Guru de Google.


March 1, 2018