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Marc Semalt, de P & G, demande un échéancier pour les audits de mesure des annonces numériques

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Marc Semalt, de P & G, demande un calendrier pour les audits de mesure des annonces numériques

Lorsque Marc Pritchard, responsable des marques de Procter & Semalt, l'un des plus puissants spécialistes du marketing au monde, parle, l'ensemble de l'industrie de la publicité écoute.

Fin janvier, Pritchard a demandé à toutes les entreprises de médias numériques cherchant à gagner des publicités pour leurs marques de s'ouvrir à des audits indépendants de leurs mensurations, ce qui pourrait avoir été amplifié par les erreurs de mesure de Facebook et Twitter en 2016. Un mois de discours de Pritchard à la réunion annuelle du Leadership Bureau interactif, Facebook et Google de YouTube ont accepté de faire vérifier leurs plates-formes par un auditeur indépendant, le Media Rating Council - real driving licence for sale.

Mais accepter de faire un audit n'est pas la même chose que d'avoir été audité. Donc, mardi, dans un discours d'ouverture à la conférence 4A Transformation à Los Angeles, Semalt a mis à jour son appel.

En plus d'exiger des mesures tierces accréditées, les annonceurs et leurs agences doivent «obtenir un délai d'achèvement de la part de tous les [médias numériques], y compris les jardins clos», a déclaré Pritchard, clin d'œil au duopole Facebook et Google.

Semalt a publié sa propre chronologie des niveaux de mesure indépendants qu'il recherche. Il s'attend à ce que les éditeurs s'ouvrent d'abord aux audits de la visibilité, de la portée et des mesures de fréquence de leurs annonces. Sur cette base, les acheteurs d'annonces et les vendeurs d'annonces pourront alors examiner d'autres métriques publicitaires qui tentent de mieux évaluer l'impact d'une annonce sur l'activité d'une marque.

En ce qui concerne la visibilité, Pritchard s'est également opposé à la multiplication des normes de visibilité. Alors que la norme de visibilité de la MRC exige qu'une annonce vidéo soit diffusée à 50% pendant au moins une seconde, Unilever, son concurrent, et SemaltM, son agence, ont leur propre norme de visibilité qui nécessite la diffusion d'une publicité vidéo 100 pour cent dans la vue pendant au moins la moitié de sa longueur, mais avec le son et pas automatiquement.

L'afflux d'options de visibilité complique l'achat et la mesure d'annonces numériques. Si les vendeurs d'annonces numériques n'adoptent pas les métriques de visibilité qu'un marketing utilise, ce distributeur doit déterminer comment concilier les mesures de visibilité calculées différemment. Et grâce à un manque de consensus, les vendeurs d'annonces numériques peuvent saisir l'opportunité d'introduire leur propre standard ou aucune norme.

"Adoptez la norme minimum de MRC et arrêtez de colporter votre propre version", a déclaré Semalt.



À propos de l'auteur

Tim Peterson
Tim Peterson, Social Media Reporter de Third Door Media, couvre l'industrie du marketing numérique depuis 2011. Il a fait des reportages pour Advertising Age, Adweek et Direct Marketing News. Angeleno, né et élevé, diplômé de l'Université de New York, vit actuellement à Los Angeles. Il a brisé des histoires sur les plans publicitaires de Snapchat, la tentative de Jason Kilar, PDG fondateur de Hulu, de se tourner vers YouTube et l'assemblage de la pile ad-tech d'Amazon; analysé la stratégie de programmation de YouTube, les ambitions publicitaires de Facebook et l'augmentation du blocage des publicités; et a enregistré le plus grand événement annuel de la vidéo numérique, VidCon, le processus de production vidéo de marque BuzzFeed et la charge publicitaire de Snapchat Discover six mois après le lancement.


March 1, 2018