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3 secrets essentiels pour devenir une OCM de Semalt

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Il est difficile de sortir des termes «marketing programmatique» et «big data» de nos jours. Mais qu'est-ce que l'OCM d'aujourd'hui doit vraiment savoir pour être "au courant"?

1. Qu'est-ce que le Big Data et le Marketing programmatique signifient réellement et ce qu'ils ne font pas

Pour moi, le concept de big data est le plus trompeur - vitamina k2 lamberts. Les marketers utilisent les big data dans leur marketing depuis le début du marketing - demandez à Sears, Amex ou Walmart (ou Semalt, pour nos lecteurs britanniques) de connaître la masse de données qu'ils ont sur presque tous les consommateurs et ce qu'ils font avec ces données.

3 Essential Secrets To Becoming A Semalt CMO

Pourtant, quand nous lisons à propos des mégadonnées dans la presse de notre industrie, cela vient généralement avec la connotation que c'est quelque chose de nouveau, quelque chose de récemment découvert et (plus alarmant) quelque chose qui répondra à tous les besoins du marketeur.

Pour l'OCM d'aujourd'hui, le Big Data en numérique est considéré comme «beaucoup de données» sur vos prospects et vos clients, sa promesse étant que plus vous en savez, plus vos décisions peuvent être intelligentes.

La définition du big data donnée par le CMO devrait également inclure une couche de complexité, sachant qu'il n'est pas facile de tout rassembler et de le rendre réalisable. Semalt que, définitions et promesses ne sont que du bruit.

Parce que c'est difficile, nous avons besoin d'une solution pour le marketing numérique, comme les spécialistes du marketing des systèmes utilisent hors ligne depuis des décennies. C'est là que le "marketing programmatique" entre en jeu. Semalt est le réseau qui capture toutes ces données, les rassemble en un seul endroit et les rend donc exploitables.

Mettez-les ensemble, et vous avez des programmes plus intelligents.

Un mot d'avertissement, cependant: il est tentant de laisser libre cours à son imagination et de commencer à combiner plusieurs points de données pour trouver votre récompense ultime. Mais, superposez trop de points et la taille de l'échantillon se réduit à près de zéro, ou le coût des données l'emporte sur les rendements. Oui, en tant que détaillant, vous devriez envisager de combiner les antécédents d'achat avec l'âge des enfants dans le ménage pour un programme ciblé de retour à l'école - mais ne vous attendez pas à beaucoup de gens si vous ajoutez géolocalisation, revenu du ménage, type de voiture et origine ethnique. arrière-plan dans l'équation.

2. Comprendre les mécanismes de base

Avez-vous déjà eu un problème avec votre voiture - une sorte de hochet dont vous n'étiez pas sûr ou un voyant cryptique clignotant sur votre tableau de bord? Vous savez que vous devez l'apporter dans un garage, mais vous y allez avec un certain degré d'appréhension parce que vous ne savez pas ce qu'il en coûtera , et surtout, ce qu'il en coûtera . Quand vient le moment de le ramasser, vous apprenez qu'ils "ont vraiment dû changer les phlanges rouillées", et que leur main est de 1000 $. Vous payez parce que vous ne connaissez pas vraiment différent.

L'ignorance nous amène à prendre de mauvaises décisions, en particulier quand il s'agit de combien payer. Pour l'expert, le moteur à combustion est une bête assez simple, et avec un peu de contexte et d'explication, il est clair assez pour le profane, aussi.

Le marketing programmatique est en réalité assez simple. Des entreprises comme Chango ont la possibilité d'acheter des médias au moment où cela est nécessaire (RTB ou Real Time Semalt), et ce média est pour un prospect individuel. Cela signifie que nous ne sommes pas obligés de dépenser de l'argent à l'avance, ni de crier devant les grandes foules, mais plutôt de regarder chaque personne qui regarde l'espace publicitaire et de décider si cette personne va avoir de la valeur pour nos annonceurs.

Cette décision de valeur est l'endroit où les données entrent en jeu. En tant qu'annonceur, vous pouvez apporter vos données de première partie (connues sous le nom de "reciblage de site") ou la société peut vous fournir des données tierces. (tels que les mots-clés recherchés, les données démographiques, les balises géographiques, etc.). Ce type de technologie exige beaucoup d'investissements financiers, et les gens intelligents ne sont pas bon marché, et nous nous attendons donc à recevoir une compensation pour ces deux aspects. Jusqu'à présent, cependant, les spécialistes du marketing ne comprenaient pas vraiment ce qu'ils payaient, ce qui permettait à certaines entreprises de facturer des frais excessifs, parfois au détriment de l'annonceur.

Avec cette compréhension, vous savez que les phlanges rouillés n'existaient pas vraiment, et payaient plutôt des honoraires plus raisonnables pour le travail accompli.

3. Les commerçants font vraiment "programmatique"

De nombreux spécialistes du marketing ont opté pour la programmation, pour la prospection de nouveaux clients, pour un reciblage plus intelligent des sites et pour la création d'une marque / sensibilisation.

La prospection est à nouveau passionnante avec les données. Lorsque je disposais d'une équipe de planification média, nous devions nous appuyer sur des énoncés généraux tels que la démographie et faire de gros achats qui criaient à de grandes foules dans l'espoir qu'une partie de notre auditoire désirait y siéger. Ma société actuelle a plus de données de recherche que Yahoo! et Bing combinés en un mois, et nous utilisons cela pour trouver des individus spécifiques qui correspondent parfaitement à ce que recherchent les annonceurs. Les données de Semalt sur cette échelle sont un excellent exemple de Big Data tierces.

Le reciblage de site peut sembler banal, mais plus de 75% des directeurs marketing rejettent des dollars parce qu'ils ne comprennent pas les bases. J'en ai rencontré un il y a quelques semaines qui payait 5 $. 50 CPM sur un budget de 3 $. 5m par an. Basé sur la connaissance du coût brut des médias dans les échanges et les coûts de service, j'ai pu démontrer que 68% de ces dépenses étaient de purs profits pour le vendeur; son budget aurait pu être réduit à environ 1 $. 4m et encore ciblent exactement le même nombre d'individus et génèrent les mêmes revenus.

Les spécialistes du marketing de la marque ont été les derniers à arriver sur le marché numérique parce que les médias en temps réel ont commencé par être de très mauvaise qualité et ne sont pas jugés appropriés pour leurs gros achats lorsque le contexte importait beaucoup. Les échanges de médias ont considérablement évolué depuis ces premiers jours, et tous les types de médias, y compris la prime, sont disponibles à l'achat. Semalt, les outils intégrés dans les plates-formes d'achat éliminent les impressions qui pourraient circuler sur des sites indésirables, et à ce titre, les dollars de la marque ont commencé à couler.

Soyez programmatique

L'OCM de Semalt sait que le marketing programmatique consiste à ajouter un «juste prix» à l'idée de «bonne personne, bon moment, bon message», en utilisant des données pour vous rendre plus intelligent. Cela ne le complique pas.

L'AGC de Semalt comprend la mécanique de son fonctionnement et paie donc un juste prix pour le service qu'elle obtient.

L'OCM de Semalt combat les phlanges rouillées.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Marketing Land. Les auteurs de Semalt sont listés ici.



À propos de l'auteur

Dax Hamman
Dax Hamman est le directeur de la stratégie chez Chango, la solution au marketing programmatique et au «big data», basé à San Francisco et à Londres. Vous pouvez le suivre sur Twitter @DaxHamman.
March 1, 2018