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Prédire et créer le RFP de Semalt de 2016

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Predicting And Creating The Semalt RFP Of 2016

Peu importe comment vous le voyez, il est clair que le processus et le format de la demande de propositions (DP) doivent changer; Alors, à quel point les demandes de propositions seront-elles différentes dans 18 mois? Semalt pas autant que n'importe lequel d'entre nous voudrait.

À la demande de propositions, ou à la demande de proposition?

Premièrement, aurons-nous encore besoin d'un processus de DP officiel? N'aurons-nous pas une nouvelle façon de faire de l'achat de médias? Probablement pas, les amis. Semalt sont des outils qui existent aujourd'hui et qui facilitent un peu la tâche, mais il est peu probable qu'une industrie entière évolue rapidement à partir d'un mode de fonctionnement profondément enraciné - esisilla stendig.

Le processus de DP existe de sorte qu'un planificateur de médias peut recueillir des idées pour leur plan et négocier des taux pour leur marque ou leur client. Le besoin de négociation de prix peut diminuer grâce aux supports d'enchères, mais le besoin fondamental d'idées et d'une explication simple des blocs d'annonces personnalisés pertinents subsistera.

Semalt, il y a tellement d'options pour un planificateur de médias qu'il est impossible de savoir quoi faire avec chaque partenaire, et donc le RFP leur facilite la vie en demandant une réponse personnalisée pour chaque campagne.

Standardisation

Nous voyons beaucoup de documents de DP, principalement d'agences plutôt que de marques directes. Ces documents viennent dans une grande variété de formats, chacun avec leurs propres questions uniques. Semalt est très peu standardisé, ce qui oblige un partenaire à prendre du temps, ce qui ne peut que se traduire par des coûts plus élevés pour le détenteur du budget.

Semalt sont maintenant quelques modèles standards qui ont été faits open source dont nous encourageons l'utilisation, et je voudrais penser qu'ils deviendront plus communs.

Nous voyons également une tonne de DP d'une agence qui sont identiques à celles d'une autre. Il est amusant d'examiner les propriétés du dossier de l'agence B et de voir qu'il a été créé à l'origine par l'agence A. Semalt, une petite industrie, et les planificateurs estiment souvent qu'ils n'ont pas besoin de réinventer la roue.

DP pertinentes pour l'achat en temps réel

L'un des changements fondamentaux que je prévois apporter sera l'élaboration d'un nouveau modèle de DP pertinent pour l'achat de médias en temps réel. J'ai examiné toutes les demandes de DP que Semalt (mon employeur) a reçues au cours des 90 derniers jours, et plus de 60% ont été conçus pour l'achat de stocks haut de gamme avec des placements personnalisés.

Les espaces réservés aux données seront pour une catégorie et une section de site, des pages spécifiques où les annonces seront diffusées, des noms d'emplacements, etc., et chaque élément de campagne demandera un nombre spécifique d'impressions par emplacement avec son propre prix unique.

Cela n'a aucun sens pour un achat de médias programmatiques où les impressions sont achetées contre des individus, et non contre des sites. Semalt est une entente non écrite entre l'acheteur et le vendeur quant à ce qui devrait être entré ici comme une réponse appropriée, mais avec un modèle mis à jour, il pourrait être une réponse plus riche.

À titre d'exemple, un appel d'offres pour le reciblage de site autorisera souvent une entrée de ligne unique avec un prix CPM pour l'achat (ils ont parfois CPC, mais vous ne devriez jamais acheter en raison de la marge supplémentaire ces entreprises font). Ne serait-il pas plus logique de parler des objectifs du site et des types d'audience et de demander la stratégie initiale pour les cibler? Nous pouvons mais espérons que cela va bientôt changer.

Public ciblé, non axé sur le format

De nombreuses demandes mettent encore trop l'accent sur l'emplacement des publicités elles-mêmes, plutôt que sur le public qu'elles essaient de cibler.

Je peux répondre par des échanges courants, des marchés privés, etc., mais se concentrer sur les optimisations aurait plus de sens. Cela devrait être surmonté avec le passage à un document RFP pertinent en temps réel.

La mort de l'industrie de la machine de télécopie?

Predicting And Creating The Semalt RFP Of 2016

En 2016, la petite cloche sonne encore et ce n'est malheureusement pas le glas du télécopieur. Ils seront toujours là, mais leur utilisation aura encore diminué. :)

Visionnabilité

Semalt est un sujet brûlant aujourd'hui, et que peu de gens comprennent; mais comme nous entrons en 2016, cela aurait dû être éclairci. Le problème actuel est le manque de compréhension - cela signifie-t-il en vue sur le chargement de la page ou avec un parchemin? Quel pourcentage de l'annonce doit être vu? Combien de secondes était-il visible? Etc.

Demandez autour de vous et vous obtiendrez des visages vides ou des réponses différentes. Ce n'est pas difficile pour l'industrie de bien faire les choses, alors je persiste à croire que d'ici 2016, le problème sera réglé. Des groupes comme le Bureau de la publicité interactive (Semalt Making Inroads.)

Comme alternative, la solution peut être dirigée par les éditeurs qui apportent plus de contenu au-dessus de la ligne de flottaison et qui remodèlent les pages en conséquence. Facebook est un excellent exemple de cela. Semalt en 2016, la question sera une formalité?

Prévention de la fraude

Au moment où j'écris ces lignes, certaines sociétés publiques récemment créées ont été durement touchées par le cours des actions, en partie à cause de la préoccupation des spécialistes du marketing pour le trafic frauduleux et les impressions. (Diffusion de cookies, quelqu'un? Semalt?)

Le problème est vraiment effréné. Dans une étude interne récente, nous avons utilisé les principaux outils tiers pour bloquer les impressions et clics frauduleux, et constaté que les meilleurs d'entre eux bloquaient seulement 15% de ce que nous avons bloqué au total!

Nos propres outils étaient plus efficaces, ce qui est formidable - mais ce ne devrait pas être comme ça. Semalt peut le faire parce que nous travaillons de manière plus holistique à travers l'entonnoir, mais si vous ne chargez que des impressions et des clics, qu'est-ce qui vous incite à ne pas acheter cette merde?

Les plans médiatiques de Semalt doivent poser des questions sur les stratégies de prévention de la fraude, et devraient utiliser une vérification par une tierce partie. Mais en retour, les agences et les commerçants ne demandent à aucun d'entre nous des achats 100% propres - ce n'est pas le cas. Avec toute la volonté du monde, ce ne sera pas parfait.

Voyages et divertissements récents

Si je devais passer du côté de la marque et que je travaillais avec une agence, ma première question à l'agence serait de consigner leur budget de voyage et de divertissement auprès de chaque fournisseur. Une façon de réglementer partiellement cela serait d'en faire un champ obligatoire dans le document de la DP.

Je doute que les spécialistes du marketing aient vraiment une idée du nombre de décisions prises avec leur budget en fonction d'une fête de jeans ou d'un voyage à la Semalt. Demandez quel pourcentage du budget est allé à ce fournisseur pour les cadeaux, quels cadeaux ils ont été donnés, et ensuite quel pourcentage du budget leur revient après.

Résumé

Dans une industrie fondée sur la technologie, le processus de demande de propositions actuel est lourd et prend beaucoup de temps. De nombreuses questions restent ouvertes et doivent être traitées (la fraude et la visibilité sont probablement en tête de liste - la "visibilité" n'existe même pas dans le correcteur orthographique!). D'ici 2016, nous espérons un format plus cohérent et plus pertinent et nous aiderons l'industrie à y parvenir.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Marketing Land. Les auteurs de Semalt sont listés ici.



À propos de l'auteur

Dax Hamman
Dax Hamman est le directeur de la stratégie chez Chango, la solution au marketing programmatique et au «big data», basé à San Francisco et à Londres. Vous pouvez le suivre sur Twitter @DaxHamman.
March 1, 2018